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Nella pubblicità analizzata c’è la concezione che bisogna aspettarsi di più dalla vita. Le gioie dell’amore, della famiglia sono sì, importanti, ma c’è qualcosa di più importante di loro, ed è guidare una Renault Scenic Xmod! Questa è la vera gioia! All’inizio è la donna che “guida” l’uomo verso ciò che è importante... Lo spot gioca su questo equivoco. Cosa è importante? È ovvio! La famiglia, avere un bimbo! Così almeno sembrerebbe, visto che lei lo trascina davanti ad una vetrina di un negozio di abbigliamento per neonati mentre gli chiede sorridente: “Sai cosa mi piacerebbe?...”. E invece, no! Per la donna la risposta è: un paio di scarpe rosse, che invidia alla commessa! Da notare lo sfasamento dei valori: il pubblico pensa, seguendo lo sguardo dell’uomo, e l’inquadratura della vetrina alla dolcezza e alla tenerezza di un possibile bimbo, e invece il tutto viene fatto slittare sulle scarpe! Va tenuto conto anche da cosa è attirata la donna: scarpe rosse, col tacco. L’oggetto del desiderio della donna non è scelto a caso, sta ad indicare il volersi mettere in mostra, il voler osare. Quindi il voler apparire non solo conta di più, ma è ricercato a discapito di tutti gli altri valori, quali ad esempio la famiglia che passa così in secondo piano, fino a scomparire. Quanto appena detto a parole è comunicato nella pubblicità non con il linguaggio delle parole, ma delle immagini. Infatti la scena in cui si passa dall’inquadratura degli oggetti per i neonati alle scarpe rosse dice proprio questo, e il messaggio arriva a tutti pur non essendo comprensibile a tutti come quando si usano le parole. Questo è proprio quello che i mezzi audiovisivi cercano di fare quando tentano di manipolare il pubblico riguardo alla decisione di quali messaggi trattenere e quali eliminare, cioè quando non si vuole che il cervello delle persone scelga liberamente ciò che vuole ricordare o ciò che vuole dimenticare. Per quanto riguarda il ragazzo della pubblicità, vediamo il suo disappunto: all’inizio si ritrova quasi “imprigionato” nel probabile desiderio di maternità della donna. Alla notizia che la donna desidera solo un paio di scarpe, che liberazione! Infatti dopo la rivelazione della donna entrambi corrono felici alla macchina, quasi resi leggeri dall’essersi rassicurati che ciò che vogliono non è certo l’impegno gravoso sotto ogni punto di vista, di avere un figlio, ma solo un paio di scarpe. Ed eccoci, finalmente, alla cosa importante, che dà gioia, che non condiziona, che fa sentire liberi: la guida dell’auto!
Ecco ancora una volta, come accaduto nella scena precedente, che le immagini comunicano. L’espressione di felicità o meno rende esplicito quello che le parole non dicono, cioè che per essere felici non si deve scegliere la responsabilità di avere un figlio, ma bisogna soddisfare le proprie voglie. E mentre all’inizio è la donna che guida l’uomo verso la vetrina, ora è l’uomo a guidare, per la gioia di tutti e due. Ho pensato a questo spot perché mi sembra un esempio interessante di pubblicità in cui oltre a presentare il prodotto, passa il messaggio che tutto il resto può aspettare, anche un figlio. Davanti all’automobile Renault tutto passa in secondo piano, diventa tutto secondario, quasi a voler dire che, se hai questa macchina, non potrai avere nessun altro desiderio. Mi sembra inoltre una pubblicità in cui anche la donna fa una magra figura. Passa dal desiderio delle scarpe indossate dalla commessa alla macchina del ragazzo! Così facendo non ne esce molto edificata, anche se non viene usata come una immagine positiva abbinata al prodotto da pubblicizzare. In questo caso si punta sul fatto che proprio la donna, che normalmente ha uno spiccato senso materno, ora invece impegna la sua volontà e la sua attenzione su ben altro. La ragazza infatti, non rinuncia ad avere un figlio, scegliendo altro, semplicemente, non ci pensa affatto. Negli anni settanta forse avremmo visto la donna rinunciare ad un figlio per un forte senso di libertà e desiderio di voler uscire dallo stereotipo di donna-madre; negli anni ottanta-novanta lo avrebbe fatto per la propria realizzazione professionale, volendo, in questo modo dimostrare il valore delle sue capacità intellettive; nel duemila la donna non pensa ad avere un figlio, perché preferisce, banalmente, un paio di scarpe, e questo solo per puro egoismo! Quello che ho fatto è solo un esempio e per ogni pubblicità ci sarebbe tanto da dire, però alla fine i messaggi sono molto simili nelle finalità, anche se molto dipende dal prodotto che si vuole vendere e dal pubblico a cui esso è rivolto. Sicuramente la macchina di cui abbiamo parlato fin’ora non è per famiglie, ma è per giovani, al massimo per giovani coppie; sicuramente molto diverso sarebbe il messaggio pubblicitario su automobili familiari, dove, invece, è sempre presente la famiglia con i figli. Una regola fondamentale sulla pubblicità che bisogna imparare è che essa non mi dice quello che mi fa veramente bene, ma solo quello che conviene ai pubblicitari e soprattutto alle ditte che le sponsorizzano.

Claudia P.